[새로 나온 책]엔터프라이즈 마케팅을 위한 B2B 파이프라인

분류

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책 소개

성공하는 기업에는 파이프라인 프로세스가 있다!

현재 기업 고객을 상대하는 많은 기업들이 인적 기반의 마케팅 활동에 한계를 느끼고 있으며, 이제는 보다 체계적이며 합리적인 접근법을 원하고 있다. 이 책에서는 기업간 거래에 대하여 수주산업을 중심으로 기업마케팅의 이론과 실제 사례를 소개하고, 과학적인 접근 방법을 통해 효과적으로 기업고객을 개발할 수 있는 방안을 제시하고 있다. 이것이 ‘파이프라인 프로세스’이다. 마케팅과 영업에 종사하는 사람들에게 이 책의 내용은 업무를 체계적으로 정리할 수 있는 가이드가 될 것이다. 특히 현대 경영에 있어서 영업 프로세스 전반에 대한 이해와 관리는 경영자, 즉 CEO와 임원들에게 필수적이기 때문에 이 책을 통해 영업활동 전체를 조망하고 효과적인 의사결정을 할 수 있는 체계를 제시하여 줄 것이다.

저자 소개

노동수

포항공대에서 박사학위를 받은 후 삼성SDS에서 전략컨설턴트, ERP마케팅 책임자, 전사 사업개발 책임자로 근무하였으며, 대한전선그룹 CIO(상무)를 거쳐 현대오토에버에서 전략기획, 마케팅을 총괄하는 기획실장(이사)으로 역임했다.

나윤상

성균관대를 졸업하고, 삼성SDS와 SK C&C의 IT컨설턴트, 제안기획가로 근무하였으며, 현대오토에버에서 제안전략팀장을 거쳐 사업개발팀장(차장)을 역임했다.

장태석

서울대 박사학위와 미국 코넬대 MBA를 받았으며, 삼성SDS 책임컨설턴트와 보스톤 소재 투자은행 프로그레스 파트너스 이사를 거쳐, 대한전선 마케팅기획실장(부장)을 지냈다.

목차

머리말 / 참고문헌 / 용어정리

프롤로그 성공하는 기업에는 파이프라인 프로세스가 있다

제1장 기업마케팅은 과학이다

1. B2C vs B2B

2. B2B 시장의 특성

3. 영업과 마케팅의 차이

4. B2B 상품의 분류

5. B2B 마케팅의 핵심 컨셉

6. B2B 기업마케팅 프로세스

7. 수주형 기업마케팅 도구

제2장 기업마케팅에 관한 불편한 진실들

1. 상품은 많을수록 좋다

2. B2B 상품에는 상품 관리자가 필요 없다

3. 매출액이 클수록 우수고객이다

4. 갑이 항상 을을 선택한다

5. 가격이 가장 중요하다

6. 고객이 원하면 무엇이든지 판다

7. 마케팅 활동은 마케팅부서만의 몫이다

8. 기업마케팅은 행사가 중요하다

9. 성공사례가 마케팅 지식자산이다

[사례연구 1] 전자여권 e커버사업

[사례연구 2] 초고압 지중전력선 B2B 마케팅

제3장 파이프라인을 위한 PIPES 모델

1. 시장성 있는 상품을 정의한다

2. 시장을 세분화하고, 목표 고객을 선정한다

3. 고객에게 제공할 가치를 도출한다

4. 마케팅믹스를 실행한다

5. 마케팅 성과를 평가한다

제4장 수주기반 제조업 중심 파이프라인

1. 파이프라인의 필요성

2. PIPES 모델과 파이프라인 프로세스

3. 통합 파이프라인 프로세스

4. 파이프라인 구축사례

제5장 기업마케팅의 조직화와 고객활동

1. 고객군별 조직 운영

2. 고객채널별 조직 운영

3. 파이프라인 관리를 위한 조직 설계

4. 기술영업 기반의 고객관리

5. 가치제안을 위한 순환관리

제6장 파이프라인의 성공적인 활용

1. 누구를 위한 프로세스인가?

2. 가치제안을 통한 수익성 개선

3. 연관 프로세스와의 융합과 혁신

 

책 속으로

B2B 마케팅의 핵심 키워드 2가지는 ‘목표 고객 마케팅Target Marketing’과 ‘가치 제안Value Proposition’이다. 목표 고객 마케팅은 시장분석을 통해 자사의 상품을 구매할 수 있는 목표 고객을 찾는 것으로, 목표 고객을 찾기 위해서는 B2B 시장에서도 B2C 시장처럼 고객 세분화가 필요하다. B2C 시장이 고객을 인구통계학적인 기준으로 세분화하는 반면에 B2B 시장은 구매자와 상품의 특성을 고려하여 시장을 세분화한다. 가치 제안은 고객의 핵심요구사항을 해결하는 솔루션을 제시하여 고객 가치 중심의 제안을 실행하는 것을 의미한다.

-p34

상품 관리자의 역할은 크게 3가지로 요약할 수 있다. 첫째, 상품의 공급선 다변화와 고객에게 상품을 제공하는 딜리버리 역량 강화 등을 통하여 상품 경쟁력을 유지하는 것이다. 둘째, 상품의 경쟁력 유지를 위해 해당 상품을 변경하거나 해당 상품의 경쟁력 유지가 더 이상 어려울 경우 이에 대한 대안으로 신규 상품 도입을 검토하는 것이다. 마지막으로, 고객의 핵심요구사항을 미리 발굴하여 가치 제안에 의한 고부가가치 실현을 위해 사전영업 단계에서 영업담당자의 사전영업Pre-sales을 지원하는 것이다

-p53

파이프라인의 기반이 되는 기업마케팅은 모든 고객에 대응하기 보다는 가치 있는 고객을 개발하고 대응하기 위해 수행하는 것이기 때문에 목표해야 할 핵심 고객을 선별하고, 영업활동에 집중함으로써 보다 높은 수익을 올릴 수 있다. 즉 기업마케팅은 상품과 고객을 정의하고, 사업기회를 관리하여 최적의 판매가격으로 수익을 올리는 것이 목표이다. 특히 기업마케팅에서 가장 중요한 사업기회 관리는 기 제작된 기성품을 판매하는 경우와 제안을 통해 사양을 결정하여 생산, 판매하는 맞춤품의 경우가 다르다. 기성품의 경우는 사업기회 포착 후 견적, 입찰 및 협상을 통해 수주를 달성하는 반면, 맞춤형 상품의 경우는 사업기회 포착 후 지속적인 고객접촉을 통해 제품사양을 자사에 유리하게 끌어내야 할 뿐 아니라 생산부문과도 생산가능성에 대해 지속적으로 의견을 교환해야 적기에 납품할 수 있다.

-p110

B2B 거래를 하는 많은 제조기업들은 자신들이 판매하는 상품을 정확히 구분해놓지 않은 경우가 많다. 기업간 거래의 속성상 주문에 의해 사양이 정해지고 제조를 시작하는 프로세스에서 비롯되는 현상이지만, 기업이 어느 정도 규모가 되고 마케팅의 개념이 도입되면 판매하는 상품의 정의가 필요하다는 것을 이해하게 된다. 기업이 주문에 의해 생산하더라도 [그림 4.6]에서 보는 것처럼 제품들의 기준이 되는 상품을 정의한 후에 상품에 대한 기본 사양과 속성 등을 사전에 정해 놓아야 한다. 뿐만 아니라 상품별로 관리자를 선정하여 주기적으로 상품정보를 갱신해야 하는데 상품별 관리자는 기본상품의 관리 외에도 수주 단계에서 고객으로부터 요청받는 상품에 대한 제조사양 및 생산가능성도 검토하여야 한다.

-p122~123

성공적인 기업마케팅을 위해서는 고객 니즈의 섬세한 파악, 시장에 공개되기 어려운 경쟁사의 동향과 가격의 파악, 고객별 주요 구매의사결정 요소의 파악, 장기적이고 정기적인 고객관계의 구축, 고객을 리드하고 설득할 수 있는 기술적 역량을 갖추는 것이 핵심이다. 일반 소비자를 상대하는 경우, 마케팅 부서에서 시장조사, 광고 및 프로모션 등의 대량 마케팅 활동을 통하여 현상을 파악하고 관계를 구축하고 고객을 리드하지만, 영업은 유통 채널을 활용하면 된다. 반면에 기업마케팅은 마케팅이 곧바로 고객접점에서 이루어지는 경우가 많기 때문에, 마케팅과 영업이 융합되는 형태가 필요하므로, 조직화에 있어서도 차별화가 필요하다.

-p158

파이프라인은 어떻게 활용하느냐에 따라 다양한 도구로 활용될 수 있다. 그럼에도 불구하고 파이프라인의 궁극적인 목적은 마케팅과 영업활동에 의한 사업기회 발굴이며, 더 나아가 단순 매출확대의 도구가 아닌 수익성 있는 사업을 발굴하여 기업의 이익률 확대에 기여하는 것이다. 이러한 단계까지 발전하려면 파이프라인은 프로세스와 시스템의 단계를 넘어 일하는 방법을 포함한 문화적인 요소까지 혁신이 되어야만 가능하다. 또한 파이프라인의 효율성을 고려한다면 고객의 구매 프로세스와 조화가 될 수 있도록 고려되어야 한다. 고객에게 필요치 않은 내부 프로세스는 과감하게 효율화시켜 영업 프로세스의 리드타임을 줄여야 한다. 특히 파이프라인을 통해 얻고자 하는 것을 먼저 분석하여 고려한다면 파이프라인은 전사의 혁신도구로서 기능을 할 것이다. 궁극적으로 파이프라인은 영업 담당자나 마케팅 담당자들만의 프로세스가 아닌 전사적인 프로세스가 되었을 때 활용가치가 극대화 될 것이다.

-p199~200

출판사 리뷰

한계에 다다른 인적 기반의 마케팅

많은 사람들은 영업에는 프로세스가 없다는 생각을 하고 있다. 관행적으로 영업은 직감에 의해 수행 되어야 하고, 마케팅은 이러한 영업활동을 지원하는 영업지원 도구로 전락한 경우를 많이 발견할 수 있다. 이는 영업단계에서 얻은 정보들이 영업자 자신의 소유라고 생각하는 경향이 강하고 경영자들 또한 비슷한 생각을 하는 경우가 많기 때문이다. 결국 영업을 활성화를 위해 고급정보를 많이 가진 영업자를 채용하여 영업 영역을 넓힌다는 식의  악순환에 빠지기 쉽다. 또한 기업간 경쟁의 심화로 기존 영업 방법으로는 더 이상의 성장을 추구하기 어렵게 되었다. 기업들은 이를 해결하기 위한 근본적인 방법으로 영업 프로세스를 개선하고, 마케팅과의 유기적인 프로세스를 구현해야 하는 상황이다.

마케팅과 영업 프로세스를 유기적으로 연결하여 주는 파이프라인

기업들은 저마다 효과적인 마케팅 도구들을 찾고 있지만 마땅한 대안이 없는 것이 현실이다. 특히 기업을 대상을 영업하는 B2B 기업인 경우 정형화된 마케팅 혹은 영업개발수단을 찾지 못하는 실정인데, IBM, HP 같은 많은 세계적 기업들은 이미 파이프라인과 같은 마케팅, 영업도구를 갖추고 활용하고 있다.

‘파이프라인’은 다양한 경로를 통해 획득한 영업기회 정보를 영업단계별로 전략적으로 관리하여 영업의 수주확도를 높일 뿐만 아니라 개별 수준건의 이익률도 올리는 것을 의미한다. 파이프라인 도입 후, 프로세스가 성숙하게 되면 다양한 관점에서 사업 기회들을 검증할 수 있고, 이러한 검증을 통해 판매에만 급급하여 매출 위주로 관리하던 영업 패턴이 자연스럽게 수익성 위주로 전환하게 된다. 실제 실행은 쉽지는 않지만 파이프라인이 정교하게 관리되면 고객들이 진정으로 원하는 바를 찾을 수 있고, 고객의 요구사항을 해결할 수 있는 역량을 키울 수 있게 된다. 고객의 요구사항 파악이야말로 수익성을 높일 수 있는 중요한 정보인 것이다. 파이프라인이 잘 정비된 회사들은 고객요구사항에서 더 나아가 고객의 핵심요구사항을 파악하는 데 많은 노력을 기울이고 있다. 

결국 기업 입장에서 보았을 때 적절한 마케팅 도구를 도입하여 잘 운용하게 되면 새로운 성장의 기회를 발견하게 되는 것이다. 그러나 B2B 마케팅을 재정립하는 것은 단순히 프로세스와 시스템을 도입하는 것만으로 부족하다. 시스템을 운용하는 조직의 문화적인 변화를 수반한 실행이 전제될 때 효과가 있다.

B2B 기업의 표준 마케팅 프로세스 제시

이 책에서 저자는 기업마케팅에 대한 대표적인 오해들을 살펴보고 파이프라인의 절차를 여러 산업의 사례를 연구하여 5단계로 제시하였다. 그리고 그 단계별로 세부사항을 설명하고 실제 예를 들어 보임으로서 현업에서 종사하는 실무자들이 업무에 적용할 수 있도록 하였다. 이것을 저자는 ‘PIPES’ 모델이라고 부르고 있다. 

① ‘상품정의(define Products)’ 단계 - 고객에게 제공할 상품을 정의하는 단계로 고객에게 공급이 가능한 상품을 선정한다.

② ‘목표 고객 선정(Identify targets)’ 단계 - 상품별로 시장조사를 수행하여 총 시장과 유효시장의 규모를 산정한 후 이를 바탕으로 목표 고객을 선정한다.

③ ‘가치제안(Propose values)’ 단계 - 목표 고객별 핵심요구사항을 발굴하고 이를 해결할 수 있는 방법을 도출한다.

④ ‘마케팅 믹스(Execute marketing mix)’ 단계 - 목표 고객 채널별 영업전략을 수립하고 역할을 정의한다. 또한 각종 자원과 필요인력을 산정하고 마케팅을 실행한다.

⑤ ‘모니터링(See results)’ 단계 - 사업 실적을 분석하고 가격 정책 검토 및 개선 방안을 도출하여 적용계획 및 관리방안을 도출한다. 상품과 서비스에 대한 수익모델에 문제점이 발견되었을 경우 수정하여 서비스라인 관리체계에 반영한다.

파이프라인 프로세스는 이 PIPES 모델을 실제 업무에 적용시킨 예로써, 기회를 발굴하고 사업을 수주할 때까지의 모든 절차를 제시한다. 즉 PIPES 모델은 상품 또는 서비스 개발과 목표 고객 선정, 가치제안, 마케팅 믹스를 마케팅 관점에서 체계화한 방법론이며, 상품이나 서비스를 맞춤형으로 개별 제작해서 제공하는 대표적인 마케팅 활동 프레임워크인 것이다.

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